Meer loyale klanten met gamification in vijf stappen

In de kern gaat loyaliteit om psychologie. Daarom richt efficiënte loyaliteitsmarketing zich vooral op beleving en motivatie. Gamification doet dat ook: het toepassen van game-principes maakt de interactie leuker en zorgt ervoor dat consumenten verder willen komen. We bekijken in vijf stappen hoe je gamification kunt inzetten om de klantloyaliteit te verhogen.

Veel loyaliteitsprogramma’s zijn nog gericht op het genereren van extra korting voor vaste klanten. Alhoewel dat te rechtvaardigen is met lagere marketingkosten voor bestaande klanten, onderscheid je je daarmee nog niet van concurrenten. Een scherper geprijsd aanbod van de concurrent kan al genoeg zijn om je klanten te verliezen. Door de focus te verschuiven van prijs naar beleving, creëer je uniek onderscheidend vermogen omdat de klanten worden aangesproken op hun motivatie. Als manier van denken is gamification daar ideaal voor.

Stap 1: Doelstellingen en gewenst gedrag

Bij gamification maak je gebruik van game-principes om zakelijke doelstellingen te behalen. Het is een middel, net als een loyaliteitsprogramma, dat je kunt inzetten om loyaal gedrag te stimuleren. Voor loyaliteitsmarketing moeten de uiteindelijke klantdoelstellingen vooropstaan: wat wil je precies bereiken bij je klanten? Welk gedrag wil je stimuleren? Vervolgens kun je kijken met welke game-mechanismes je het gewenste gedrag bereikt.

Een recent voorbeeld is de inzet van gamification door Webhelp, het bedrijf dat de service afdeling voor KPN verzorgt. Met een virtuele omgeving wordt onder meer aangestuurd op de Net Promotor Score. Hier wordt gamification dus toegepast om de medewerkers te motiveren om betere klantenservice te verlenen.

Stap 2: Psychologische principes en spelmechanismes

Bij merkloyaliteit kiest de consument bewust keer op keer voor een merk. Verschillen in prijs, beschikbaarheid of kwaliteit bij concurrenten worden – tot zekere hoogte – genegeerd. De voorkeur is vooral op basis van intrinsieke motivatie en minder op basis van extrinsieke motivatie. De consument ervaart een meerwaarde door het blijven afnemen van een product of dienst van dat specifieke merk. Net als een spel dat je blijft spelen. Voor gamification en voor loyaliteitsprogramma’s werken dezelfde psychologische principes: spaarpunten, uitdagingen, badges, ranglijsten, competitie en samenwerking, vooruitgang (nieuwe levels, upgrades, hogere scores).

De gratis app Nike+ Running houdt loopsnelheid en calorieverbruik bij. Gebruikers kunnen hiermee punten en badges verdienen en andere gebruikers uitdagen. Nike creëert een ideale fantasiewereld waarin recreatieve sporters kunnen presteren als atleten. Gefaciliteerd met Nike-producten en daarom vanzelfsprekend dat ze die gebruiken.

Stap 3: Vertel een verhaal

Een van de sterkste mechanismes is storytelling: het illustreert, het helpt met het onthouden van informatie en het creëert betrokkenheid en emotionele binding. Een verhaallijn zorgt voor beleving. Zoals Seth Godin al eens zei: “People do not buy goods and services. They buy relations, stories and magic.” Een belangrijk voordeel hier is wanneer een merk al een lopende verhaallijn heeft: voor het toepassen van gamification voor loyaliteit heb je geen compleet nieuwe dialoog nodig. Idealiter wordt de bestaande verhaallijn toegepast zodat consumenten die op nieuwe manieren kunnen beleven. Gamification kan dan een verdieping brengen van de verhaallijn met expressie, samenwerking en prestatie.

Een verhaal hoeft niet hoogdravend te zijn: beter is kort maar krachtig . Het merkverhaal Airbnb vertelt over mensen met verschillende achtergronden die samenkomen. Met status, feedback en beoordelingen wordt die verbinding ‘gegamificeerd’, wat uiteindelijk zal resulteren in een betere merkbeleving. Een meespelende psychologische factor is dat mensen zich graag van hun beste kant laten zien, en zo het verhaal vanzelf invulling geven.

Stap 4: Toepassen

Maak klanten niet automatisch lid zoals ING doet met zijn rentepunten: de betrokkenheid zal groter zijn wanneer men zichzelf aanmeldt. Zorg voor een geïntegreerd platform waar klanten zich kunnen aanmelden, de communicatie wordt gemanaged en alle interactie wordt vastgelegd. Klanten verwachten een geïntegreerd geheel. Loop de gehele customer journey na en kijk waar een klant het loyaliteitsprogramma zou verwachten, zodat je dit volledig kunt gaan integreren.

Stap 5: Blijf optimaliseren

Gamification geeft gebruikers de motivatie om zich voor langere periode te binden aan een merk. Een loyaliteitsprogramma is een continue dialoog: meet daarom alle interactie en feedback om het loyaliteitsprogramma te blijven optimaliseren. Monitor de motivaties en het daaruit voortvloeiend gedrag: hoe is de motivatie precies opgebouwd? In hoeverre is de motivatie extrinsiek of intrinsiek? Op welke beweegredenen heb je invloed? Wat kun je aan prikkels toevoegen of juist weglaten? De psycholoog Mihaly Csikszentmihalyi beschrijft in zijn boek Flow: Psychologie van de optimale ervaring hoe teveel uitdagingen zorgt voor frustraties en hoe te weinig uitdaging zorgt voor verveling. Zeker over tijd is het blijven uitdagen van je gebruikers een uitdaging op zichzelf.

Klanttevredenheid

Gamification is een uitstekende manier om de eerste engagement op gang te brengen, omdat de nadruk niet op transacties ligt. Maar het inzetten van gamification kent ook het risico dat bestaande intrinsieke motivatie wordt vervangen door nieuwe extrinsieke motivatie. Denk aan een kind dat graag tekent, daar opeens voor wordt beloond en vervolgens stopt met tekenen als het niet meer wordt beloond. Uiteindelijk moet gamification zorgen voor loyale klanten. Zo beloonde schoenenretailer Zappos zijn trouwe klanten met een VIP-programma: ze kregen badges en punten voor het schrijven van reviews en het regelmatig winkelen. Het was echter volledig onduidelijk wanneer ze precies die punten en badges kregen, waardoor de gamification juist afbreuk deed aan de gehele beleving. Neem daarom klanttevredenheid dan ook altijd mee als KPI. Want loyale klanten blijft het allerbelangrijkste doel.