Workshop: targeten in programmatic

Met programmatic marketing kan je de juiste klant op het juiste moment bereiken. Het vergt echter wel aardig wat stappen om dit zelfstandig goed te doen. Daarom helpt Workshop je op weg met je strategie en de praktijk.

  1. Ben je al bekend met programmatic marketing?

Ja: Super. Want het is een handige manier om de juiste persoon op het juiste moment te bereiken.

Nee: Het belangrijkste voordeel van programmatic is dat je met de goede strategie de juiste klant op het juiste moment te pakken kan krijgen. Simpel gezegd ga je van een ‘one size fits all’-boodschap naar gepersonaliseerde reclame per klant. Het voordeel is dat de marketingafdeling niet meer hoeft te kiezen welke productcategorie ze op televisie naar voren wil brengen. Met programmatic flows ga je de diepte in richting een specifieke productcategorie die bij een klantprofiel past.

  1. Waarom je toch echt met programmatic aan de slag moet?

Ja: Mooi. Zoals je weet neemt lineair tv kijken snel af en is de consument daardoor moeilijker te vangen. Ook is deze een stuk kritischer geworden.

Nee: Verloren reclame-uitingen, bijvoorbeeld advertenties voor producten die de klant al lang heeft gekocht, zorgen voor irritatie. Met een goede programmatic strategie kan je dat voor een groot gedeelte voorkomen. En beter werken aan je frequency cap, die bepaalt hoe vaak de bezoeker een bepaalde reclamecampagne of banner krijgt te zien, en targeting (gericht afstemmen). Daarnaast is het veel makkelijker om te a/b-testen en effectieve statistiek over de doelgerichtheid te krijgen.

  1. Hoe je dan aan de juiste data over (potentiële) klanten komt?

Ja: Op het moment dat je de doelgroep hebt bepaald, ga je data en gedrag verzamelen. Met behulp van een goed data management platform (DMP).

Nee: Een goed data management platform (DMP) houdt consumentendata bij vanuit elke bron, kan het analyseren en beschikbaar maken in verschillende doelgroepen. Het brengt verschillende bronnen samen. Bijvoorbeeld data over de klant die je al in je CRM hebt: van informatie over contactomenten tot de producten of diensten die hij heeft afgenomen. Lees voor het kiezen van het juiste DMP deze workshop terug.

  1. Welke software en aanbieders je nog meer nodig hebt?

Ja: Naast een DMP kies je ook voor een DSP, een goed demand-side-platform. Dat is een minimale voorwaarde om geprogrammeerd te kunnen in- of verkopen.

Nee: Je hebt ook een demand side platform nodig, waarmee online advertising campagnes worden beheerd en ingekocht (programmatic buying). Naast de open exchange kun je ook ‘programmatic direct/programmatic guaranteed’ afspraken maken of private market places opzetten. Vanuit deze systemen kan je óók inzicht krijgen in doelgroepen. Als kleine partij is het echter niet altijd mogelijk om je meteen aansluiten bij een DSP. Dan is het verstandig om samen te werken met jouw mediabureau of een reseller. Meer weten over DSP’s? Lees dit artikel. 

  1. Ben je nu klaar om de campagne vorm te geven?

Ja: Creativiteit is alles. Maak de juist banners en pre-rolls om de klant te verleiden. En bouw zo een betere reis die de klant gaat afleggen.

Nee: Denk goed na over geschakelde verkoopverhalen als leidraad. Pas de boodschap en creatie aan, aan de fase waarin de klant zich in de customer journey bevindt. Laat bijvoorbeeld eerst een online videoreclame zien en vervolgens pas meer achtergrondinformatie. Mogelijk door op maat gemaakte banners waarmee je de klant naar je winkel trekt. Die fase is bijzonder belangrijk. Via interactieve banners kan je immers ook informatie terugvragen van de klant. Een praktijkvoorbeeld vind je hier.

  1. Weet je waar je echt goed op moet letten?

Ja: Mooi. Betrek je juridische afdeling dus goed in iedere stap. Sommige gegevens mag je namelijk niet of alleen met toestemming gebruiken.

Nee: De regelgeving voor het gebruiken van klantgegevens wordt al maar strenger en verandert regelmatig. Het komt erop neer dat je de volgende opt-in in acht neemt: je moet de klant toestemming vragen om zijn gegevens te gebruiken. En hem meedelen hoe je ze gaat toepassen en wat je doeleinden zijn. De brancheorganisatie voor data driven marketing (DDMA) biedt je meer informatie daarover. 

  1. Wat je nog meer moet aanpassen in jouw organisatie?

Ja: Je moet rekening houden met twee componenten: techniek en organisatie. Begin met die eerste want zonder de juiste infrastructuur kan je niet beginnen.

Nee: Zorg er voor dat de organisatie goed is ingericht. Jouw afdelingen moeten op een andere manier met elkaar samenwerken. Zo dienen performance en branding bij elkaar te komen. Zij moeten immers samen bedenken wie de klant is en welke verhaallijn ze gaan vertellen. Het is een andere mindset om met deze multidisciplinaire teams te werken. Zo ga je nu elke campagne veel meer a/b-testen en zorg je dat er meer kennis in jouw organisatie komt.

  1. Weet je genoeg om aan de slag te gaan?

Ja: Kijk morgen eens welke kennis er in je organisatie aanwezig is en start. Of organiseer een kennissessie met externe experts om je verder bij te praten.

Nee: Stel dat je een e-commercepartij hebt met een eigen verkoopkanaal. Dan kan je via programmatic toegang krijgen tot de laatste schakel in je verkoopproces. Door boodschappen meer op maat te brengen, zal je meer conversie en klanttevredenheid kunnen behalen. Daarnaast staat programmatic op televisie, radio en out of home wellicht nog in de kinderschoenen, maar lang zal dat niet meer duren. Wees er dus op tijd bij!

*) Dit artikel verscheen eerder in het septembernummer van Emerce magazine (#160).

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug