D-reizen.nl: zelf reizen samenstellen en persoonlijke content

D-reizen heeft grootse plannen voor de website: personalisatie door gebruik te maken van klantprofielen, een betere klantbeleving voor wie mobiel wil zoeken en boeken én dynamic packaging. Een gesprek met Esther van Ackooij, websitemanager D-reizen.nl.

Door de jaren heen heeft de website een flinke ontwikkeling doorgemaakt. Welke uitgangspunten zitten er achter het huidige design?

“D-reizen.nl moet een heldere structuur hebben. De bezoeker van onze website moet in enkele kliks zijn of haar doel binnen de site kunnen bereiken. Intern herinneren we elkaar vaak aan onze uitgangspunten ‘slim, snel en gemakkelijk’ en ‘don’t make me think’. Het moet simpel en duidelijk zijn waar iemand zich bevindt op de site en hoe hij/zij verder kan navigeren naar content aansluitend op de behoefte van dat moment. Of de bezoeker nou direct binnenkomt op de homepage of via Google, op zoek is naar inspiratie, direct een vakantie wil boeken of contact met ons zoekt.

Het hebben van een toegankelijke website is ook één van onze uitgangspunten. We maken stappen, maar op dit gebied zijn we er nog niet. De omzet via mobiel is groeiende, maar hier liggen zeker nog kansen voor ons. Overigens kijken wij ook vooral naar een adaptive insteek: de site aanpassen naar het gebruik via een specifiek device.”

Hoe belangrijk is mobiel voor jullie? Is dit een speerpunt?

“Qua traffic en conversie loopt desktop bij ons nog ver voor op mobiel. Voor zowel desktop, mobiel als tablet ervaren wij een groei in traffic en conversie. Mobiel pakt hierin de grootste procentuele stijging. Voor D-reizen.nl focussen we ons dan ook op het verhuizen van de huidige website naar een nieuwe CMS, waar we het nieuwe D-reizen.nl op gaan bouwen dat volledig adaptive zal worden ingericht. Op deze manier kunnen we onze klanten optimaal bedienen. Of de klant nou in de trein via mobiel, met de tablet op de bank of vanachter de desktop onze website wil bezoeken.”

Welke lessen hebben jullie geleerd als je kijkt naar de user experience?

“Het moet een logisch proces zijn: don’t make me think. De klant bieden wat ze verwachten, en niet laten nadenken over de volgende stap. Wij vragen daarom niet alleen regelmatig aan collega’s of ze dingen willen testen, maar ook klanten verzoeken we om mee te denken in het ontwikkelen van onze website.

Daarnaast zitten we bovenop fouten en zijn wij kritisch in de te nemen stappen om de fouten te verminderen. Een negatieve ervaring op de website neemt het vertrouwen in ons als merk weg, dat willen we uiteraard voorkomen.

De mogelijkheid om een accommodatie door te sturen naar een e-mailadres is echt een succes. Daar wordt veel gebruik van gemaakt en vanuit deze link wordt goed geboekt. Het is een mooi middel om mensen te helpen in de enorme zoektocht naar de perfecte vakantie.

Al met al verwachten we dat het implementeren van de website in het nieuwe Sitecore CMS grote stappen kunnen zetten op het gebied van customer experience. Sitecore is een platform waar contentbeheer en klantinformatie perfect samenkomen en stelt ons in staat om de content op de site relevant en persoonlijk te maken.”

Hoe meten jullie de effectiviteit van de site?

“De algemene websitestatistieken worden uit Google Analytics gehaald. Daarnaast maken we gebruik van de Google webmaster tools. Voor een niveau dieper maken we gebruik van Obi4wan voor social media monitoring, webcare en social publishing, voor Google Adwords maken we momenteel gebruik van Adcore en voor e-mailmarketing werken we samen met Copernica.

Daarnaast maken we gebruik van Hotjar. Hiermee maken we interessante opnames van bezoeken waarmee we heatmaps kunnen maken. Aan de hand van deze gegevens kunnen we analyseren wat wel of niet werkt.

Ook hier zal ons nieuwe CMS een grote rol in gaan spelen. Denk bijvoorbeeld aan het uitzetten van A/B-tests en het opbouwen van klantprofielen.”

Jullie hebben zowel fysieke reisbureaus als een boekbare website. Hoever zijn jullie met omni-channel attributie – de klant komt in de winkel en boekt online of andersom?

“We kunnen onze klanten niet meer indelen in een hokje online of offline (winkel). Er wordt steeds meer gewisseld van kanaal naar kanaal en juist dat willen we faciliteren. De uiteindelijke omzet wordt nog steeds grotendeels in de winkel geboekt, maar het merendeel heeft voor de boeking in de winkel onze website benaderd.

Uit onderzoek onder onze klanten blijkt dat zij nog steeds graag naar de winkel gaan voor meer informatie en advies. Bij het boeken in de winkel leeft nog meer het gevoel dat alles uit handen wordt genomen door een expert. Dat terwijl alle boekingen die online worden gemaakt, op winkelniveau op basis van de postcode van de klant worden afgehandeld. Uiteindelijk zal dus dezelfde medewerker in de winkel om de hoek de boeking in behandeling nemen. We weten dit nog niet goed over te brengen aan de klanten. Dat is wel een uitdaging voor het e-commerce team.”

Hoe ziet de site er over vijf jaar uit?

“Een belangrijk uitgangspunt voor de toekomst van D-reizen.nl is dat we nog beter in staat willen zijn om de klant te helpen kiezen en vooral ook te ontzorgen. Het is leuk dat we online de mogelijkheid hebben om zoveel verschillende vakanties te kunnen presenteren, maar de grootste valkuil hierin is dat de klant door de bomen het bos niet meer ziet. Techniek en het opbouwen van klantprofielen spelen hierin een grote rol. Gemak en tijdsbesparing zijn daarin de belangrijkste overtuigingsfactoren.

Daarnaast zullen we ons in de komende jaren verder gaan ontwikkelen als het gaat om gepersonaliseerde content. Iedereen zal als het ware zijn eigen homepage krijgen, afgestemd op de interesses van de specifieke bezoeker en het moment binnen de customer journey. We willen ons nog verder ontwikkelen op onze aanwezigheid gedurende de verschillende fases in de customer journey.

Ook willen we de mogelijkheid gaan bieden om in te loggen op D-reizen.nl. In deze omgeving moet alle informatie terug te vinden zijn over boekingen in het verleden, maar ook omtrent de vakanties die nog in het vooruitzicht zijn.”

Gaan jullie dynamic packaging mogelijk maken op de site?

“Het is algemeen bekend dat pakketreizen nog veelal in een reisbureau geboekt worden. Losse vliegtickets en losse hotelovernachtingen worden makkelijker online geboekt. Dit is dan ook iets waar we kritisch naar kijken om te zien hoe we onze kansen hierin slim kunnen benutten.

Het flexibel samenstellen van een vakantie in de vorm van dynamic packaging is zeker iets waar wij in deze context naar streven. Momenteel bieden we de mogelijkheid om het VTO (Virtual Tour Operating) product te boeken op onze website. Dit zijn pakketten die vooraf worden samengesteld op basis van enorme vlucht- en hotelcapaciteit. Daarnaast zijn we in een vergevorderd stadium voor wat betreft het live zetten van een dynamic packaging-oplossing. Hiermee kunnen we de klant op een slimme manier toegang geven tot een grote bak aan vlucht- en accommodatiecontent, waardoor we hen de vrijheid bieden in het samenstellen van de ideale vakantie en hiermee tevens laten profiteren van interessante kortingen.”

D-reizen is genomineerd in de verkiezing Website van het Jaar 2016 in de categorie Vakantie & Toerisme. Stemmen kan tot en met 4 november a.s.