De grootste merken op bol.com van 2023 in kaart gebracht (1/2)

Wie verkoopt wat op bol.com? Hoe liggen de verhoudingen tussen het bedrijf zelf, de verkooppartners en de grote merken? Cijfers en analyses over hun marktaandeel in verschillende categorieën in 2023. Deel 1 van 2.

Met een jaaromzet van 5,5 miljard euro in 2022 is bol.com de grootste webshop en online marktplaats van Nederland. Deze omzet is verdeeld over meer dan 30 miljoen producten, afkomstig van ruim 370.000 merken. Meer dan 50.000 verkooppartners bieden hun producten aan op het platform. In dit artikel lees je welke merken een substantieel deel van deze omzet voor hun rekening nemen en in welke productcategorieën ze prominent vertegenwoordigd zijn. Deel twee van dit artikel vind je hier.

Voordat dit wordt uitgediept, kijken we eerst naar de verschillende verkopers die diverse merken op bol.com aanbieden. Deze analyse is gebaseerd op de omzetcijfers van de 10.000 grootste merken op bol.com, waarbij gekeken is naar data van meer dan twee miljoen producten in de periode van 1 januari 2023 tot en met 31 augustus 2023.

Wie zijn de verkopers achter de verschillende merken op bol.com?

Op bol.com wordt het assortiment van verschillende merken aangeboden door diverse verkopers. De vrijheid die deze verkopers hebben om productinformatie van de producten van deze merken aan te passen, kan worden onderverdeeld in verschillende types aanbieders. Het verschil tussen die types aanbieders is gebaseerd op twee aspecten:

1. De mogelijkheid van de verkoper om te concurreren door een eigen prijs- en levertijdsbelofte aan een product van een merk toe te voegen.
2. De bevoegdheid van de verkoper om secundaire productinformatie aan te passen. Hieronder vallen aanpassingen aan de titel en productspecificaties, bedoeld om de zichtbaarheid van een product te verbeteren. Ook het wijzigen van productafbeeldingen en de productomschrijving om de conversie te verhogen valt hieronder. In de e-commercewereld wordt dit geheel van productinformatie ook wel de productlijst genoemd, of in het Engels product listing.

Op basis van dexe twee aspecten zijn drie soorten aanbieders te onderscheiden:

1. bol.com & partners
2. Meerdere partners
3. Een enkele partner

In figuur 1 is een verdeling te zien van deze verkopers voor de 10.000 grootste merken op bol.com.

In de rest van dit eerste van dit eerste artikel bekijken we deze drie types aanbieders in meer detail. In het tweede deel gaan we vervolgens dieper in op merken en marktaandeel.

Bol.com & Partners

De eerste categorie op bol.com bestaat uit merken die direct door bol.com worden verkocht. Voor deze producten beheert bol.com de belangrijkste productinformatie zoals de titel, afbeelding, omschrijving en specificaties. Partners kunnen echter als aanvullende verkopers optreden, waarbij ze hun eigen prijs en levertijd voorstellen. Dit stelt hen in staat om direct te concurreren met zowel bol.com als met andere verkooppartners die dezelfde producten aanbieden.

Uit een analyse van de 10.000 grootste merken op bol.com blijkt dat 22,4 procent (iets meer dan 2.000 merken) tot deze categorie behoort. Interessant is dat voor 7,1 procent van deze merken (148 om precies te zijn) een van de verkooppartners het merk in kwestie zelf is. Dat wil zeggen: het merk zelf, bol.com en andere partners verkopen de producten van deze merken.

In figuur 2 wordt de omzet van de 30 grootste merken getoond die zowel door bol.com als door de verkooppartners worden aangeboden. De weergegeven percentages zijn berekend op basis van merken die exclusief door bol.com worden verkocht. Opvallend is dat Samsung en Apple de lijst aanvoeren met beiden een marktaandeel van iets minder dan 7 procent. Philips volgt op enige afstand. Binnen deze top-30 worden twee merken, Kärcher en Brabantia, ook direct door de merken zelf op bol.com verkocht.

In de top-30 van grootste merken valt op dat veel merken actief zijn in de sectoren consumentenelektronica (bijvoorbeeld Samsung, Apple, Philips, HP, Sony, LG, ASUS en JBL) en huishoudelijke apparaten (zoals Bosch, Miele, AEG en Siemens). Deze trend zien we bevestigd in figuur 3. Hierin wordt per hoofdcategorie op bol.com (met uitzondering van de categorie ’boeken’) het gezamenlijke marktaandeel in 2023 weergegeven van merken die door bol.com en partners worden aangeboden. Opvallend is dat de categorieën ‘computer’, ‘huishouden’ en ’elektronica’ de hoogste marktaandelen hebben met respectievelijk circa 85 procent, 79 procent en 77 procent. Bovendien hebben 13 productcategorieën een gezamenlijk marktaandeel van meer dan 50 procent (de rode verticale streep), wat betekent dat de merken binnen deze categorieën samen goed zijn voor meer dan de helft van de totale omzet.

Meerdere partners

In 2023 wordt 77,7 procent van de 10.000 meest populaire merken op bol.com uitsluitend aangeboden door partners. Deze 77,7 procent kan als volgt worden onderverdeeld: 38 procent van de merken wordt door slechts één partner verkocht, terwijl 39,7 procent door meerdere partners wordt aangeboden. Voor die laatste groep geldt dat, wanneer een verkooppartner bevoegd is om een product van een merk te verkopen, deze de informatie in de productlijst (gedeeltelijk) kan wijzigen. Hierdoor kunnen verschillende verkopers direct invloed uitoefenen op de vindbaarheid van producten op bol.com, bijvoorbeeld door titels of andere productinformatie aan te passen. Voor het aanbieden van productoffers is het bij deze type merken mogelijk dat meerdere verkopers hetzelfde product aanbieden, waarbij zij met elkaar concurreren op basis van prijs en levertijdsbelofte.

Van de door partners aangeboden merken is 25 procent actief als verkooppartner die zijn eigen producten op bol.com verkoopt. De resterende 75 procent wordt enkel door andere partners aangeboden. Wanneer een merk zelf zijn producten verkoopt op bol.com, beheert dit merk meestal ook zelf de productlijsten. In figuur 4 worden – op basis van hun omzet in 2023 – de 30 grootste merken gepresenteerd die uitsluitend door partners worden aangeboden. Voor de berekening van het marktaandeel zijn alleen de merken in beschouwing genomen die door partners worden verkocht.

Het meubelmerk Acaza staat bovenaan deze lijst, direct gevolgd door het consumentenelektronicabedrijf Denver. In contrast met de 30 grootste merken die ook door bol.com worden aangeboden (zie figuur 2), hebben de twee merken die deze lijst aanvoeren geen overduidelijke voorsprong. Het is ook interessant om te zien dat van deze 30 merken, er 11 zijn die worden aangeboden door partners, waarbij één van die partners het merk zelf vertegenwoordigt en de producten op bol.com plaatst.

In figuur 5 wordt het gezamenlijke marktaandeel weergegeven – gebaseerd op de omzet van 2023 – van alle merken die uitsluitend door meerdere partners worden aangeboden over de verschillende productcategorieën op bol.com, met uitzondering van de categorie ‘boeken’. Voor geen enkele categorie hebben deze merken een gezamenlijk marktaandeel van meer dan 50 procent, wat aangeeft dat geen enkele categorie overheerst wordt door deze merken. Door de drempel te verlagen naar 33 procent (aangegeven door de rode verticale lijn), blijkt dat er vijf categorieën zijn waar deze merken niettemin een significant aandeel hebben. De categorieën ‘dieren’ en ‘tuin’ springen eruit als de meest prominente, met respectievelijke gezamenlijke marktaandelen van 47 en 39 procent.

Aan de staart van deze grafiek vallen verder de lage percentages op voor de productcategorieën ‘computer’, ‘erotiek’ en ‘huishouden’. Uit figuur 3 bleek eerder al dat de merken die verkocht worden door bol.com en partners in twee van deze categorieën (‘computer’ en ‘huishouden’) juist zeer goed presteerden. In het vervolg van deze tekst zal blijken dat de merken die verkocht worden door slechts één enkele partner goed presteren in de productcategorie ‘erotiek’.

Eén enkele partner

Zoals al vermeld wordt 38 procent van de grootste merken op bol.com in 2023 door slechts één partner aangeboden. Deze partners fungeren als merkbeheerders voor deze merken op bol.com. Dat houdt in dat ze exclusief bevoegd zijn om secundaire productinformatie te wijzigen. Ze ondervinden geen concurrentie van andere verkopers die hetzelfde product aanbieden onder een productlisting met een andere prijs of levertijdsbelofte. Daardoor focussen deze verkopers zich intensief op het optimaliseren van de informatie in hun productlijsten, om zowel de vindbaarheid als de conversie te verhogen. In vergelijking met merken die door andere types verkopers worden aangeboden hebben deze verkopers vaak meer gedetailleerde producttitels en productafbeeldingen die zijn geoptimaliseerd voor online marktplaatsen zoals bol.com.

De merken die door slechts één partner worden aangeboden kunnen verder worden onderverdeeld. Hierbij wordt 55 procent exclusief op online marktplaatsen zoals bol.com en Amazon aangeboden, terwijl er voor 45 procent ook omnichannelverkoopt buiten bol.com en Amazon is. In figuur 6 worden de 30 grootste merken weergegeven die door slechts één partner worden verkocht. Bovenaan de lijst staan LifeGoods en KitchenBrothers, beide eigendom van de online marktplaatsverkoper LifeGoods. LifeGoods verkoopt zijn producten exclusief via online platforms zoals bol.com en Amazon. Deze verkoper heeft in totaal vier verschillende merken in het assortiment op bol.com, die allemaal terug te vinden zijn in de top-30 (naast de eerder genoemde merken zijn dit TRVLMORE en Auronic). Afgezien van deze vier merken wordt duidelijk dat 25 van de 30 merken in de lijst voornamelijk omnichannel opereren.

In figuur 7 wordt het gezamenlijke marktaandeel van 2023 getoond dat behoort tot de merken die uitsluitend door één partner worden aangeboden over de diverse productcategorieën op bol.com. Opvallend is dat in geen enkele productcategorie deze merken een gecombineerd marktaandeel van boven de 50 procent hebben. Desondanks naderen de marktaandelen in de categorieën ’wonen’ en ’erotiek’ deze drempel. Het is interessant om op te merken dat geen van de 30 grootste merken, zoals hierboven weergegeven in figuur 6, producten in de categorie ’erotiek’ aanbiedt.

Bij een lagere drempel van 33 procent marktaandeel zijn er vier categorieën waar deze merken gezamenlijk een dominante positie innemen. Kijkend naar de lagere marktaandelen valt op dat de merken het minst goed presteren in de categorieën ‘computer’, ‘eten & drinken’ en ‘speelgoed’. In figuur 3 zagen we eerder al dat de merken die uitsluitend verkocht worden door bol.com en partners het in de categorieën ‘computer’ en ‘speelgoed’ juist goed presteerden.

Deze cijfers geven op zich zelf al veel inzicht in hoe de verhoudingen liggen op marktplaats. In deel twee van dit artikel gaan we dieper in op de marktaandelen van de verschillende partijen en de cijfers.

Over de auteur: Lars Hurkmans is mede-oprichter en mede-eigenaar van MarktMentor.