Hoe (on)trouw is de consument?

Vergeleken met twee jaar geleden heeft de consument flink aan loyaliteit ingeboet. Er wordt bij meer verschillende winkels geshopt dan voorheen. Bovendien zit de consumententrouw bij de meeste retailcategorieën onder de 50 procent als je kijkt naar de waarschijnlijkheid dat ze zullen overstappen naar een andere aanbieder. Voor jou tien anderen, is het devies.

Dit blijkt uit het tweejaarlijkse onderzoek ‘The Unfaithful Consumer’ dat onder Britse consumenten is gehouden door Webloyalty UK. Belangrijkste constatering is dat de klant niet vergevingsgezind is als merken fouten maken in de ruimste zin van het woord. Het gaat dan bijvoorbeeld niet alleen om hoe vriendelijk je personeel is maar ook of je de juiste prijs biedt.

Reizigers zijn minst trouw

Door het grote aanbod waar de consument uit kan kiezen, maken ze minder gebruik van vaste adresjes. In de reissector is dit het beste merkbaar: 60,9 procent van de consumenten geeft aan vergeleken met vijf jaar geleden meer aanbieders te gebruiken voor het boeken van hun reizen. In kleding & schoenen is dat 60,1 procent. Ook voor aankopen op het gebied van home & deco, eten & boodschappen, health & beauty en elektronica kijkt en koopt de consument bij meer aanbieders.

Bij doe-het-zelf en sport & vrijetijd lijken consumenten een stuk trouwer: daar geven respectievelijk 27,9 procent en 14,8 procent aan vaker rond te kijken bij meerdere retailers. Maar dit wil niet per definitie zeggen dat retailers in deze twee categorieën een voorbeeldfunctie hebben. Het kan ook komen doordat deze winkels dunner gezaaid zijn en de andere productcategorieën meer concurrentie hebben.

In het doe-het-zelf-segment is de loyaliteit het hoogst. Daar zegt 57 procent van de consumenten dat het niet waarschijnlijk is dat ze van aanbieder zullen wisselen. Health & beauty zit nog net boven de 50 procent en daarna gaat het bergafwaarts. Travel, elektronica en eten & boodschappen zitten vooral op de schopstoel.

Bij serviceproviders liggen die percentages iets hoger, maar dat kan ook komen doordat mensen het te veel gedoe vinden om over te stappen naar een andere bank of energieleverancier.

Merkentrouw: vooral de telefoon is belangrijk

We hebben ook gekeken naar hoe loyaal mensen zijn aan bepaalde merken. Dit is van een zes uiteenlopende productcategorieën onderzocht. Hieruit blijkt dat mensen het meest hechten aan het merk telefoon dat ze gebruiken (62,9 procent stapt niet over op een ander merk), op de voet gevolgd door parfum/aftershave (62,3 procent). Aan de naam die op het pak wasmiddel staat wordt veel minder waarde gehecht: 37,3 procent blijft het huidige merk kopen. Bij auto’s zakt dit percentage naar 28,5 procent, gevolgd door 20,4 procent voor mode en 20,1 procent voor luchtvaartmaatschappijen. Hoe je ruikt en met welke smartphone je belt is dus veel belangrijker dan het label in je kleding of in wat voor vliegtuig je stapt.

De kosten van de ontrouw van de consument bedragen 147,2 miljard Britse pond (166 miljoen euro). Dit is een stijging van zo’n 30 miljoen euro vergeleken met twee jaar geleden. De grootste impact wordt gevoeld in de categorie eten & boodschappen, omdat mensen daar het meeste geld aan uitgeven.

Waarom verlies je klanten?

Wat jaagt consumenten nu weg? De redenen zijn niet veranderd, de snelheid waarmee van leverancier wordt gewisseld wel. Onbeleefde medewerkers worden het meest genoemd. Als je kijkt naar de redenen met de grootste stijging, dus die vaker genoemd worden dan twee jaar geleden, dan is stelselmatig hogere prijzen rekenen dan andere retailers steeds vaker een reden om ergens anders te kopen. Ook grote prijsstijgingen worden vaak genoemd. Verder rekent de consument de retailer vaker af op het ontbreken van online bestelmogelijkheden en hoge bezorgkosten.

Hoe ben je als retailer aantrekkelijk voor de klant? Prijs is de belangrijkste drijfveer voor consumenten om voor een bepaalde winkel te kiezen, gevolgd door het assortiment, de kwaliteit van de producten, de beleving in de winkel en de website. Wat steeds belangrijker is geworden, is de online klantenservice op de website. Ook de hoogte van verzendkosten en het prijsbeleid worden vaker genoemd dan voorheen.

Wat minder belangrijk is geworden, is een breed aanbod van producten en het frequent houden van een uitverkoop. Ook de argumenten ‘ik ben gewend aan deze winkel’ en ‘het is een gewoonte om hier te kopen’ worden minder vaak genoemd dan twee jaar geleden. Vertrouwen op je vaste klantenkring is dus geen goede strategie.

Klantenbinding realiseren

Wat bindt klanten dan wel aan je winkel? Een persoonlijke beleving die is afgestemd op de behoeften van de klant, zou voor meer dan de helft van de ondervraagde consumenten reden zijn om vaker bij die retailer te kopen. Daarbij speelt technologie een belangrijke rol. Zo denkt een derde dat het kan helpen om de ergernis op te lossen dat producten niet op voorraad zijn. Eenendertig procent verwacht dat het bijdraagt aan een rijkere beleving bij online shoppen. Verder worden onder andere actuele informatie over bezorgtijden, veiligheid bij betalen en een consistent prijsbeleid genoemd als verbeteringen die met behulp van technologie kunnen worden gerealiseerd.

Uit het onderzoek komt naar voren dat klanten die persoonlijk contact hebben gehad met de retailer, zoals in de vorm van een webchat, een aanbieding-op-maat of een aanbevelingentool, tevredener zijn over hun winkelbeleving. Zo zegt 30,1 procent van degenen met een persoonlijke ervaring dat de klantenservice in retail over het algemeen vrij slecht is vergeleken met 35,9 procent van alle respondenten. Zij voelen zich vaker behandeld als individu en klagen minder over het ontbreken van een persoonlijke beleving als ze online shoppen. Ontrouw bij consumenten bestrijd je dus door de basics op orde te hebben (prijs, assortiment en klantvriendelijk personeel) en door gebruik te maken van de technologische personalisatiemogelijkheden die er zijn.