Amazon Sponsored Ads: En nu aan de slag! (3/3)

Retailmedia gaat fors groeien in 2021. In Nederland zijn Amazon Sponsored Ads sinds kort beschikbaar. Hoe zet je die sponsored ads in? Deel drie uit de serie (slot). 

In het eerste deel van dit drieluik, schreven we al over een grote groeiverwachting met betrekking tot e-retail in 2021. In het afgelopen jaar zagen we het bereik van Amazon bijna verdubbelen en ook bij Bol.com werden er recordomzetten worden geboekt. 

Veel merken en retailers is dit uiteraard niet ontgaan en zijn al actief geworden op marketplaces met een mooi assortiment. Deze partijen hebben een keuze gemaakt en weten welk gedeelte van hun assortiment geschikt is voor marketplaces. Hierna is de marketplace aan de achterkant ingericht (bv. klantenservice, shipping en tooling) en is men dagelijks actief in het verbeteren van content op deze platformen. Maar hoe kun je nu dominanter worden in een productcategorie? In dit laatste deel van het drieluik nemen we je mee in een aantal best practices voor sponsored ads.

Hierbij is het belangrijk te vermelden dat de mogelijkheden voor merken vaak groter zijn dan voor retailers. Dit omdat merken typisch wholesale relaties hebben met de marketplace, marges hoger zijn en tooling aangekocht kan worden. Dit neemt niet weg dat voor het MKB er slimme oplossingen zijn om toch dominanter te worden op marketplaces. Sponsored products op platformen als Bol en Amazon bieden hierin een schaalbare oplossing, mits slim opgezet.

Sponsored products management met een ASIN/EAN first aanpak

Vaak ben je begonnen met een campagne met automatische targeting waarna je de campagne dupliceert naar handmatige targeting en onderling zoekwoorden uitsluit. We adviseren om vervolgens op wekelijkse tot maandelijkse basis (afhankelijk van account volume), goed presterende zoektermen (op basis van je doelstelling) te verplaatsen van de automatische campagne naar zoekwoorden in de handmatige campagne. Deze zoekwoorden voeg je hierna toe als negatieve zoekwoorden aan de automatische campagne.

Dit proces doe je echter niet alleen met de zoektermen, maar ook met producten in de campagne. Maak op regelmatige basis analyses van je best presterende producten, trek deze los van je automatische campagne en verplaats deze naar je handmatige campagne. Op deze manier begeleid je de meest relevante/best presterende zoektermen naar de best presterende producten (ASIN/EAN) en krijg je meer grip op prestaties in de campagnes.
Dit werkt ook de andere kant op. Op het moment, dat een product in een handmatige campagne minder goed presteert in verhouding tot je andere producten (kijk dan ook altijd naar content), verplaats deze dan weer richting de automatische campagne.

Uitbreiding van targeting

Zoekwoordtargeting zien we als een solide basis voor je marketplace advertising taktiek. Het geeft inzicht in hoe je gevonden wordt en hoe gedrag van de consument verandert na verloop van tijd. Er zijn echter meer mogelijkheden binnen Amazon sponsored ads. 

Een volgende stap kan zijn om binnen je handmatige campagne (per productcategorie of merk) een extra advertentiegroep toe te voegen met categorietargeting (bijvoorbeeld vrouwen hardloopschoenen). Deze targets kun je vervolgens verder verfijnen door dieper te targeten op bepaalde merken, prijs range, aantal reviews en wel of niet Prime eligible.

Een veel gebruikte taktiek is ook om self targeting toe te passen. Wanneer je last hebt van veel concurrentie op de product detail pagina van je product kun je op deze pagina’s ook specifiek targeten met je eigen producten. Zie het als een principe, dat binnen bijvoorbeeld het supermarktlandschap niet ongewoon is: Beter een tweede vestiging van jezelf binnen eenzelfde straat, dan een vestiging van de concurrent (al is voor deze concurrentie ook wat te zeggen).

Tot slot kun je in tijden van hoge volumes op het platform profiteren van concurrentie door zelf product targeting toe te passen op producten van de concurrent. Vanuit een PPC-gedachte gezien is hierbij Amazon de lachende derde maar vanuit een marketplace gedachte kan dit op korte termijn lucratief zijn in jezelf een boost geven in zichtbaarheid en sales.

Nieuwe features in Sponsored Brands & Sponsored Display

De mogelijkheden van Amazon Sponsored Display zijn in het laatste jaar positief veranderd. Waar je voorheen één enkel product kon selecteren, kun je hier nu meer producten aan toevoegen. Tevens is het nu mogelijk om, naast de product/categorie targeting, views remarketing toe te voegen. Dit is het retargeten van de doelgroep, die product detail pagina’s hebben bezocht waarop je hebt geadverteerd in de laatste 30 dagen (en ook de lookalikes hiervan).

Ook binnen sponsored brands zien we mooie nieuwe variaties op het bestaande advertentieformat. Denk aan variaties als store spotlight waarin je met een visueel meer aantrekkelijke ad verkeerniet alleen kunt leiden naar je store maar nu ook naar meerdere pagina’s vanuit één advertentie. Erg handig als je voor bepaalde generieke zoektermen de consument meerdere opties wilt geven (zoals bij fashion)!

Deze feature is nog niet live in Nederland, maar zal in de loop van dit jaar wel worden gelanceerd door Amazon. Tot slot zal het binnenkort mogelijk zijn om ook sponsored brands videocampagnes te maken waarin je een video kunt toevoegen aan je sponsored brand ad waarnaast een product laat zien. Sponsored Brands video is in het buitenland al beschikbaar en is in onze ervaring zeer geschikt om bijvoorbeeld te gebruiken voor product lanceringen.

Zo is er dus inmiddels een mooi palet aan mogelijkheden beschikbaar voor eenieder die zich ontfermt over het adverteren op marketplaces. Heb je het bovenstaande allemaal uitgespeeld? Wees gerust, er is meer:

1. Dayparting: Voor de gemiddelde PPC-specialist niks nieuws maar nog weinig gebruikt voor maketplace advertising. Prestaties gedurende de dag kun je ook omzetten naar een mooie dayparting strategie. Hiervoor kun je gebruik maken van tools als Pacvue maar is ook zeker een combinatie te bedenken met channel integrators als ChannelEngine waar je ook je performance op verschillend punten op de dag kunt uitdraaien.
2. Paid impact op organic: Ga op zoek naar incrementele waarde van sponsored ads op je organische ranking. ROAS is mooi maar zegt niet alles. Share of voice en share of shelf vergroten is waar je op een langere termijn jouw positie op het platform mee veilig stelt.
3. Sluit je DSP taktieken aan op hetgeen je in sponsored ads al aan het doen bent. De remarketing strategie vanuit de DSP kan zeker versterkt worden met sponsored ads.

Door middel van een test & learn aanpak zul je op een pragmatische wijs steeds meer van bovenstaande targeting/campagne typen en opties toe gaan voegen. Zorg er wel voor dat je op dagelijkse basis monitort (bv. bid -en budgetmanagement) en periodiek evalueert of al deze opties nog op elkaar aansluiten.

Als je vanaf het begin af aan marketplaces als serieus kanaal aanvliegt zowel op het gebied van experience, media en content staat niks je in de weg op de enorme potentie van dit kanaal te gebruiken en, met behulp van sponsored ads, je omzet rendabel te laten groeien.

Dit is deel 3 uit een serie van 3 (slot).

Deel 1:  Amazon Sponsored Ads: hoe begin je?

Deel 2: Amazon Sponsored Ads: Welke strategie kies je?

Over de auteurs:  Jelmer Helderman is Online Marketing consultant bij Reprise Digital. Sander Kwint is Head of e-Commerce bij Reprise Digital .