Supermarkten in België: uitgebreid SEO-onderzoek

Online zichtbaarheid is belangrijk voor sectoren waar veel concurrentie is. Supermarkten zijn daarvan een goed voorbeeld. Lees hier de uitkomsten van ons SEO-onderzoek naar de 10 grootste supermarktketens die in België actief zijn.

SEO is geen ver-van-mijn-bed show. Iedere sector heeft er baat bij om met zijn website zo hoog mogelijk te scoren in Google. Toch is het duidelijk dat niet elke sector er zo over denkt. In ons onderzoek zoomen we in op de SEO van Belgische supermarkten. Met name op de 10 grootste supermarkten op basis van winkelverkoopvloeroppervlak: bedrijven waarvan we mogen aannemen dat hun budget toereikend genoeg is om te investeren in online marketing in het algemeen, en SEO meer specifiek.

Het belang van SEO voor supermarkten

Het belang van SEO wordt vaak onderschat. Het is namelijk een werk van lange adem en het geeft, in tegenstelling tot de advertenties van Google Ads, niet onmiddellijk resultaat. Iedereen weet dat SEO een investering is en veel voordelen geniet. Als een site structureel sterk is qua organisch verkeer, zal deze systematisch meer SEO bezoekers aantrekken, met uiteindelijk ook meer omzet als resultaat.

Veel websites investeren meestal zowel in SEA en SEO. Echter, online adverteren is een maandelijks wederkerende uitgave. Elke klik is immers betalend en de maandelijkse kosten schieten snel de hoogte in. Het voordeel van Google Ads is het snelle resultaat. Toch mag je SEA niet zien als een investering. Zodra je ermee stopt, verlies je meteen dat verkeer. Investeren in organische SEO rankings van je website is structureel investeren in meer online verkeer in de toekomst. Elke SEO-klik is gratis en wanneer je eenmaal hoog rankt, profiteert je website van veel hogere bezoekersaantallen.

België telt verschillende supermarktketens met de nodige onderlinge concurrentie. Daarom nemen we aan dat ze veel aandacht hebben voor SEO. We hebben onderzocht of deze aannemingen kloppen.

De 10 onderzochte supermarkten in België

Dit zijn de 10 Belgische supermarkten waarvan we hun zoekmachine optimalisatie verder onder de loep nemen:

• Delhaize
  Delhaize heeft de meeste vestigingen in België, er zijn maar liefst 810 winkels in heel het land. Ook zijn ze meteen de oudste van de onderzochte supermarkten, het bedrijf is namelijk ontstaan in 1867. Delhaize probeert in te spelen op kwaliteit en gezonde voeding. Ze zijn actief in 11 verschillende landen en zijn in 2015 gefuseerd met de Nederlandse supermarktketen Albert Heijn. Wereldwijd heeft Ahold Delhaize maar liefst €75 miljard omzet gedraaid in 2020. Dit is 14% meer dan het jaar ervoor.
• Carrefour
  Carrefour bezit 480 vestigingen in België, waaronder 40 hypermarkten. Dit Franse bedrijf is ontstaan in 1958 en in 1969 opende Carrefour zijn eerste winkel in België. Ze spelen vooral in op verse voeding en biologische producten. In 2020 bedroeg de omzet van Carrefour €78,8 miljard. De nettowinst was hierdoor €1,1 miljard.
• Aldi
  Het Duitse hard discounter-bedrijf Aldi heeft in België 450 winkels. Het is ontstaan in 1961 en kwam naar België in 1976. Ze spelen de rol van hard discounter. In 2020 heeft Aldi een netto omzet gedraaid van maar liefst €24,2 miljard in hun “Aldi-centrales”. Het jaar ervoor was dat €22,8. Er is dus sprake van een positieve evolutie voor Aldi.
• Lidl
  Lidl werd in 1930 opgericht door Joseph Schwarz. In April 1995 kwam de hard discounter ook naar België. In 2022 heeft Lidl maar liefst 313 winkels over heel België. Lidl is de directe concurrent van Aldi omdat ze inspelen op hard discount. In 2020 had Lidl ook een goed jaar achter de rug: er was een stijging van 10% in vergelijking met het jaar ervoor. De omzet bedroeg €125,3 miljard op Europees vlak.
• Colruyt
  Colruyt is in 1928 opgericht door Franz Colruyt. Bijna 100 jaar later is het bedrijf nog steeds in handen van de familie Colruyt en zijn er ongeveer 220 winkels in België. Ze proberen in te spelen op de laagste prijs. In het boekjaar 2020/2021 behaalde Colruyt een omzet van €9,9 miljard. Het doel was om €10 miljard omzet te halen, maar dit werd dus niet gehaald. In 2019/2020 bedroeg de winstmarge 28,1% maar deze is het jaar erna gezakt naar 25%.
• Jumbo
  In 1979 hadden Jan en Anita Meurs een supermarkt geopend met de naam Lekker en Laag, de voorloper van wat nu Jumbo is. Op dit moment heeft Jumbo in België 18 winkelpunten verspreid over heel Vlaanderen. In Nederland zijn ze veel groter: daar zijn er 686 winkelpunten. De omzetcijfers van 2021 waren €9,9 miljard. In 2020 behaalde het bedrijf nog een totale omzet van €5,4 miljard. In een jaar tijd is die  dus met bijna 50% gestegen
• Albert Heijn
  In het jaar 1887 nam Albert Heijn de kruidenierszaak van zijn vader Jan Heijn over. Dit was de start van een succesvolle supermarktketen. Sinds 2016 is de keten Albert Heijn onderdeel geworden van Ahold Delhaize. In België heeft Albert Heijn 60 locaties verspreid over Vlaanderen. Albert Heijn heeft in totaal meer dan 1.100 winkels in België en Nederland. Albert Heijn heeft in 2021 de grens van €1 miljard euro in omzet overschreden voor de Belgische winkels.
• Spar
  SPAR is een internationale keten van supermarkten. Adriaan van Well richtte de keten op in Seghwaert, Nederland, een deel van de gemeente Zoetermeer. De naam was eerst DE SPAR, waaruit je het motto “Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig” kon afleiden. Om marketingredenen hebben ze hun naam veranderd naar SPAR. De SPAR is in 48 landen actief met ruim 13.500 winkels. In 2021 heeft SPAR een omzet totaal behaalt van €39 miljard.
• Makro
  Makro is een Duitse zelfbedieningsgroothandel. Het werd opgericht in 1968 door de Nederlandse Steenkolen Handelsvereniging maar werd anno 1998 verkocht aan de Duitse METRO Group. De Makro is gesitueerd in Nederland (17 filialen) en België (6 filialen). In 2021 had de Makro-groep een omzet van maar liefst €7,1 miljard, een stijging van meer dan 9,5% tegenover het jaar ervoor.
• OKay
  OKay is een Belgische keten die zich als kleinere buurtsupermarkten identificeert. Het is een onderdeel van de retailgroep Colruyt Group. OKay opende zijn allereerste winkel in 1998 in Oost-Vlaanderen. Op dit moment heeft OKay 121 winkels in België. De omzet van de Colruyt Group in 2021 was €8,3 miljard.

SEO voor supermarken: Zoekwoordenonderzoek

Voor ons SEO-onderzoek bij de Belgische supermarkten hebben we een zoekwoordenanalyse uitgevoerd rond 8 relevante thema’s, namelijk:

1. Algemene zoekopdrachten over supermarkten
2. Locatie gebonden zoekwoorden
3. Keywords rond online winkelen en thuisbezorging
4. Branded zoekopdrachten
5. Food-gerelateerde zoekwoorden
6. Non-Food-gerelateerde zoekwoorden
7. Zoekopdrachten over dranken
8. Zoekwoorden rond recepten

Voor elk thema onderzochten we vervolgens 10 interessante zoekwoorden met hoge zoekvolumes. Per thema analyseerden we welke Belgische supermarkten het best scoorden qua SEO. We deden dit met gebruikmaking van de SEO tool SemRush. Daarbij keken we naar de Visibility Index en het aantal keywords in de top 10

Zo omschrijft SemRush deze index: “Visibility Index is based on click-through rate (CTR) that shows a website’s progress in Google’s top 100 for keywords from the current tracking campaign. A zero-percent visibility means that the domain isn’t ranking in Google’s top 100 results for any of these keywords; and a 100-percent visibility means that the domain keeps the first position in the SERP for all of these keywords.”

Zoekwoordencluster 1: algemene zoekopdrachten

Voor de eerste cluster gebruikten we vrij brede, algemene zoekwoorden, maar met een totaal maandelijks zoekvolume in Vlaanderen van bijna 100.000. Daar zou toch elke Supermarkt hoog op willen scoren, denken we.

Keyword	Gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand
supermarkt	74.000
boodschappen	14.800
supermarkt open op zondag	3.600
warenhuis	2.400
supermarkt open	1.000
grootwarenhuis	1.000
voedingsmiddelen	880
hypermarkt	880
boodschappen doen	260
welke winkels zijn open vandaag	260
Totaal	99.080

Carrefour en Delhaize scoren met respectievelijk 13% en 10% SEO Visibility het best. Ze ranken eveneens met enkele zoekwoorden in de top-10 rankings. Jumbo is een goede derde. De aandachtige lezer heeft ongetwijfeld opgemerkt dat Jumbo, ondanks zijn derde plaats, met 172 toch de hoogste verwachte SEO traffic heeft. Dat komt omdat Jumbo voor het zoekwoord met het hoogste zoekvolume, namelijk “Supermarkt”, het beste scoort.

Zoekwoordencluster 2: geografische zoekopdrachten

De tweede cluster is gericht op de geografische zoekopdrachten. Waar kun je boodschappen doen, online of fysiek? Zoeken mensen of er supermarkten zijn in een bepaalde stad? De 10 onderzochte zoekwoorden hebben samen een maandelijks zoekvolume van 22.000.

Keyword	Gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand
supermarkt in de buurt	9.900
winkel in de buurt	6.600
supermarkt Gent	1.300
supermarkt Leuven	1.300
supermarkt Anwerpen	1.000
supermarkt Brugge	590
supermarkt in de buurt van mijn locatie	590
supermarkt Mechelen	480
supermarkt Hasselt	320
dichtstbijzijnde supermarkt	260
Totaal	22.340

Wanneer we kijken naar de ranking-distributie in deze geografische cluster, dan springt er één winkel eruit, maar in een negatieve zin. De Colruyt (0,95%), die toch gezien wordt als een van de grotere supermarkten van België, scoort hier zeer matig. Aldi (4,95%) daarentegen is een supermarkt waarvan we niet meteen hadden verwacht dat die hier op de derde plaats zou staan. Carrefour (21%) en AH (15%) scoren hier het best, met elk 6 keywords in Google’s top 10.

Zoekwoordencluster 3: online en thuisbezorging

Voor de derde cluster die we onderzocht hebben, focussen we ons op de trend van het online aankopen en het thuisbezorgen van artikelen. Zoals je kunt zien is het totale zoekvolume per maand bij het online boodschappen nog redelijk beperkt (1.380). Je mag aannemen dat het zoekverkeer in deze cluster in de nabije toekomst alleen maar zal groeien. Aangezien SEO werk is van de lange adem, lijkt het ons een slim om er nu al in te investeren. Zo heb je een voorsprong op de concurrentie.

Keyword	Gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand
online winkelen	720
online boodschappen doen	320
thuislevering boodschappen	90
winkels online	90
online boodschappen doen en thuisbezorgen	40
boodschappen thuis leveren	30
online boodschappen laten leveren	20
boodschappenservice	10
goedkope winkels online	40
online boodschappen bestellen	20
Totaal	1.380

We zien voor het eerst Albert Heijn op de eerste plaats tussen de supermarkten. In deze cluster kun je goed zien dat AH duidelijk het best scoort. We kunnen aan de hand van deze statistieken afleiden dat er tussen de nummer 1 (Albert Heijn) en de nummer 2 (Carrefour) maar liefst een verschil is van 41%. Wat ook opvalt, is dat Lidl, Makro en Spar helemaal niet ranken en samen op de laatste plaats staan. De reden hiervoor lijkt dat zij nog niet op de kar van online bestellen en thuisleveringen gesprongen zijn.

Zoekwoordencluster 4: branded

Wanneer we een vergelijking maken voor organische zoekopdrachten bij supermarkten is het ook interessant om te weten welke supermarkt het meeste branded zoekverkeer kent. Hieronder kun je zien dat het verschil in branded search voor de grotere ketens niet groot is. In het totaal wordt er per maand bijna 3,5 miljoen keer op de naam van een supermarkt gezocht.

Keyword	Gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand
Carrefour	550.000
Delhaize	550.000
Lidl	550.000
Colruyt	550.000
Aldi	450.000
Albert Heijn	450.000
Makro	135.000
Cora	110.000
SPAR	74.000
Jumbo	60.500
Totaal	3.479.500

De resultaten van deze cluster liggen allemaal erg dicht bij elkaar. Alleen Spar en Okay doen het voor branded search niet goed.

Zoekwoordencluster 5: etenswaren

In cluster 5 zijn we gaan kijken naar online zoekopdrachten rond etenswaren en populaire producten. We wilden zien op welke soort producten er het meest gezocht wordt. De 10 geanalyseerde keywords vertegenwoordigen een maandelijks zoekvolume van 68.000. Uiteraard is dit maar een klein deeltje van het totaal online zoekverkeer van etenswaren, maar goed scoren op deze 10 betekent waarschijnlijk ook dat de supermarkt hoogt rankt voor andere etenswaren.

Keyword	Gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand
chocomousse	14.800
chips	12.100
kaas	8.100
nutella	8.100
koekjes	5.400
wafels	5.400
cornflakes	5.400
yoghurt	4.400
melk	3.600
aardbeienconfituur	1.300
Totaal	68.000

Als we kijken naar de resultaten van deze cluster zien we dat Albert Heijn eruit springt. Het is de tweede keer dat Albert Heijn het beste scoort bij een cluster. Daaronder zien we Delhaize, Colruyt en Carrefour, die alle drie ongeveer tussen de 3 à 4% Visibility hebben. OKay, Lidl en Makro hebben geen enkel zoekwoord in de top 20 en hebben dus hoogstwaarschijnlijk amper organische bezoekers op hun website voor de zoekwoorden in deze cluster.

Zoekwoordencluster 6: recepten en gerechten

Naar welke recepten en gerechten zoekt Vlaanderen? In cluster 6 hebben we dit onder de loep genomen. We kunnen concluderen dat het aantal zoekopdrachten naar ‘pannenkoeken’ het hoogste is, met zoekwoorden die ‘soep’ of ‘gerecht’ bevatten die snel volgen.

Keyword	Gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand
pannenkoeken recept	40.500
pompoen soep	22.200
courgette soep	18.100
gezonde recepten	14.800
ovenschotel	14.800
witloof soep	12.100
spaghettisaus	9.900
vegetarische gerechten	8.100
voorgerechten	5.400
lasage recept	3.600
Totaal	149.500

De Colruyt heeft in cluster 6 terug een grote stap vooruit gezet naar een tweede plaats. Ook hier valt echter op dat Albert Heijn het best gevonden wordt in Google. In deze cluster hebben ze een zichtbaarheid van 15%, ze ranken 3 keer in de top 3 en 7 maal in de top 10. Van een grote speler als de Carrefour verwacht je betere resultaten, maar ze hebben geen rankings in de top 20 en een SEO Visibilty Index van minder dan 1%.

Zoekwoordencluster 7: dranken

Cluster 7 omvat keywords over dranken. Wanneer je weet naar welke dranken het vaakst gezocht wordt, kan je daarop inspelen als supermarkt. We zien dat vooral de alcoholische dranken populaire zoekwoorden zijn.

Keyword	Gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand
koffie	22.200
Duvel	22.200
Jupiler	14.800
champagne	14.800
bier	8.100
Cola	6.600
wijn	5.400
frisdrankien	1-900
alcholvrij bier	1.300
sportdrank	1.000
Totaal	98.300

Opnieuw is Albert Heijn de nummer 1 (26,68%), op grote afstand gevolgd door Delhaize (6,05%). Dit wil zeggen dat deze twee supermarkten het meeste gevonden worden op de bovenstaande zoekwoorden. Mogelijk dat ze hierdoor voor deze zoekwoordencluster ook meer offline verkopen realiseren in hun winkels. Carrefour (2,75%) komt na hen op plaats 3. En om de top 5 af te sluiten hebben we nog Aldi (2,30%) en Colruyt (2,21%).

Zoekwoordencluster 8: non-food

De laatste cluster die we onderzocht hebben, is die van de non-foods: niet-eetbare en -drinkbare producten dus. Elke supermarkt heeft een groot aandeel aan non-food-artikelen, dus het is goed om als supermarkt te weten of je er online goed op scoort.

Keyword	Gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand
parfum	14.800
make-up	8.100
koffiezet apparaat	6.600
shampoo	4.400
wc ontstopper	3.600
kookpot	2.400
deodorant	1.600
tandenpasta	1.600
wc papier	1.300
wasmiddel	1.300
Totaal	45.700

De eerste indruk die wij hebben bij het bekijken van deze cijfers is dat alle supermarkten zeer matig scoren op de gekozen zoekwoorden. De reden hiervoor lijkt dat onze winkels te weinig hun websites hebben afgestemd op deze zoekopdrachten. Albert Heijn staat toch weer op de eerste plaats van de supermarkten met 2,57%. Colruyt heeft daarentegen weer helemaal geen zichtbaarheid.

Conclusie

Na het onderzoek kunnen we concluderen dat het merendeel van de supermarkten nog te weinig aandacht heeft voor hun SEO. De minst presterende supermarkten op het vlak van zoekmachineoptimalisatie scoren erg pover op verschillende belangrijke keyword-clusters. Het resultaat is dan ook dat ze een lage ranking hebben op de zoekresultatenpagina’s. Zoals je kunt afleiden uit de onderstaande algemene samenvatting voor de acht clusters samen is Albert Heijn met grote voorsprong de frontrunner. Het bedrijf heeft 18 zoekwoorden in de top 3, 34 in de top 10, 42 in de top 20 en maar liefst 55 in de top 100.

De supermarkten die minder goed scoren, zijn de Aldi en de Lidl. Ze worden gerekend tot de grotere supermarkten in België, maar hebben weinig goed scorende zoekwoorden. Toch zijn er supermarkten die nog minder goed scoren: Spar en OKay hebben zelfs geen zoekwoorden in de top 3. We kunnen de score van de supermarkten in België aldus visueel samenvatten:

Over de auteur: Jordi Coorman is stagiair bij Online Marketing Monkey.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.