Met een cookie is het mogelijk bezoekers te herkennen en te volgen. Daarmee is gedragsafhankelijke of afgestemde reclame mogelijk, een nuttig mechanisme maar wel privacytechnisch lastig. Op dit moment geldt voor cookies een opt-out regime: bezoekers moeten worden geïnformeerd en ze kunnen het ontvangen van cookies weigeren. Een Europees wetsvoorstel wil hier verandering in brengen door een opt-in regime in te voeren, waarbij toestemming moet worden gegeven voordat (tracking) cookies mogen worden geïnstalleerd.

Het begrip retargeting kom je steeds vaker tegen. Hierbij wordt retargeting op diverse manieren uitgelegd. Veelal wordt retargeting uitgelegd als behavioral targeting of interest based targeting. Hoewel deze manieren van adverteren raakvlakken hebben, is retargeting een vak apart.