Als consument zijn we inmiddels verwend met soepele, gepersonaliseerde klantreizen. Maar hoe pas je personalisatie succesvol toe in complexe B2B-processen zonder dat klanten het gevoel hebben gestuurd te worden? En welke impact heeft dit op conversie en klantloyaliteit? Emerce TV bespreekt met Bart Omlo van Relawise het belang van personalisatie in e-commerce, met een focus op B2B.
Consumenten zijn gewend aan gepersonaliseerde klantreizen, en B2B-klanten willen dezelfde soepele ervaring. Personalisatie is essentieel in zowel B2B als B2C, vooral bij een groot productaanbod, om klanten snel het juiste product te tonen en te voorkomen dat ze afhaken door te moeten zoeken of scrollen. Bedrijven die personalisatie goed toepassen, zijn beter in staat om klanten langer vast te houden en ze meer te laten kopen.
Personalisatie leidt volgens Omlo ook aantoonbaar tot een hogere conversie. Klanten stoppen gemiddeld 10 tot 30 procent meer ordewaarde in hun winkelmandje. Dit geldt voor zowel B2C als B2B klanten. De gemiddelde orderwaarde is vaak wel groter in B2B.
Hoewel het B2B complexer kan zijn vanwege bedrijfsprofielen en productvariaties, is het misverstand dat personalisatie in deze sector moeilijk of onnodig is. Het gesprek benadrukt dat AI en machine learning essentieel zijn voor real-time personalisatie en dat het stap voor stap implementeren van bijvoorbeeld gepersonaliseerde zoekresultaten al een groot verschil maakt.
Een groot misverstand in de B2B is dat een webshop slechts een online brochure hoeft te zijn met focus op specificaties en prijzen, en dat de klantervaring en personalisatie minder belangrijk zijn. Klanten zijn echter veeleisend en willen gemakkelijk vinden wat ze nodig hebben en een soepel verkoopproces.
Een ander misverstand is dat personalisatie te ingewikkeld of complex is voor B2B, met name door het grote aantal producten en specificaties. Paradoxaal genoeg is personalisatie juist logischer en behulpzamer in B2B, omdat er vaak veel meer reden is om de klant te helpen bij complexe producten en grote assortimenten.
B2B-klanten loggen vaak in en bevinden zich in hun eigen portaal of ‘winkeltje’. Ze verwachten juist dat ze goed gepersonaliseerd worden op basis van hun bedrijfsprofiel en bestelhistorie. Angst bij bedrijven voor privacyvragen of dat klanten personalisatie ingewikkeld vinden, lijkt in B2B vaak ongegrond omdat de klant de personalisatie juist verwacht.
Het personaliseren kan volgens Omlo stap voor stap worden aangepakt. Een goede eerste stap is het personaliseren van zoekresultaten op basis van het klantprofiel. Dit heeft al een enorm positieve impact op vindbaarheid en conversie. Daarna kunnen bijvoorbeeld aanbevelingen in de winkelmand worden toegevoegd.
AI en machine learning zijn cruciale middelen om personalisatie goed te kunnen doen, met name voor het verwerken van complexe productcatalogi en het leren van klantgedrag. AI helpt bij het automatisch aanpassen en verbeteren van zoekresultaten, bijvoorbeeld door synoniemen te herkennen.
Personalisatie moet wel snel en real-time werken. De systemen moeten direct kunnen reageren op klantacties, zoals het toevoegen van een product aan de winkelmand, om de ervaring aan te passen. Een combinatie van AI (voor taal- en catalogusbegrip) en algoritmes (voor snelle aanpassingen) is hiervoor nodig.
Omlo adviseert: zorg dat je product- en orderdata goed op orde is (garbage in is garbage out). Begin met kleine, behapbare stapjes, zoals het personaliseren van zoekresultaten en categoriepagina’s. Wees niet bang om te starten, want het is vaak minder ingewikkeld dan gedacht en niet beginnen betekent kansen laten liggen.
